Má smysl vyplňovat v e-shopu EAN kódy? Ano, ale…

Zeptejte se e-shopařů, jestli má smysl vyplňovat u produktů EAN kódy a dočkáte se naprosto protichůdných odpovědí… Pojďte si přečíst, proč má smysl vyplňovat EAN kódy a jestli náhodou nepatříte mezi e-shopy, které EAN kódy vůbec nepotřebují.

Co to je EAN kód

EAN kód (European Article Number) je číselný kód sloužící k celosvětově jednoznačné identifikaci výrobků, který se na výrobky často tiskne v podobě čárového kódu. Kód může mít 8, 12, 13 nebo 14 znaků (EAN-8, EAN-12, EAN-13 a EAN-14). Nejužívanějším je kód EAN-13. Na drobné zboží se používá zkrácený EAN-8, který neobsahuje prefix. Více si o EAN kódu můžete přečíst na Wikipedii.

Anketa jako předkrm

Před sepsáním článku jsem si udělal na Twitteru mini anketu, za jak důležité považují lidi EAN kódy u e-shopů. A dopadlo to celkem zajímavě.

Píšu článek o důležitosti EAN kódů v eshopech. Považujete EAN kódy v eshopech za

— Vladimír Přichystal (@prichystal) 11. února 2019

Sám bych si bez znalosti konkrétního e-shopu vybral možnost Důležité. U konkrétního e-shopu ale může platit jakákoliv z nabídnutých možností.

Kde jsou EAN kódy užitečné

Obecně platí, že EAN kódy jsou užitečné tam, kde je potřeba jednoznačně identifikovat nějaký produkt. Z reklamních systémů jsou EAN kódy užitečné například pro Google Ads, Heureku a Zboží.cz. Ale je dobré také vědět, k čemu je používají. Neplatí totiž, že by vám EAN kódy pomohly za vše okolností. Co je naopak pozitivní, nevím o tom, že by EAN kódy mohly někde ublížit, nebo zhoršit výsledky. Pokud je v e-shopu máte, určitě je tam nechte. 😉

Má smysl vytvářet nové EAN kódy?

Vytvoření nového EAN kódu je placené a samozřejmě stojí i nějaký čas.

Vytvořit nové EAN kódy produktů má smysl v případě, že je bude prodávat víc prodejců, nebo když je bude prodávat kdokoliv, kdo využívá EAN kódy na identifikaci produktů např. ve skladu či přepravě. Pokud produkt prodává pouze jeho výrobce, který s EAN kódy nikde nepracuje, je jejich zakládání kvůli reklamním systémům úplně zbytečné.

O vznik EAN kódů se ve většině případů starají výrobci, kteří mají i možnost kdykoliv EAN kód změnit. Více informací o zakládání EAN kódů je na webu GS1.

EAN kódy v reklamních systémech

Google a EAN kódy

Google používá EAN kódy společně s informací o značce (výrobci) k rozpoznání produktů, které zobrazuje v rámci Google Nákupů tedy na záložce Nákupy ve výsledcích vyhledávání. U řady značek Google zná EAN kódy a pak je vyžaduje, aby produkty schválil a tím pustil do produktových kampaní v Google Ads. Existují tedy produkty, u kterých je EAN kód povinný a u kterých se naopak obejdete i bez EAN kódu, pokud Google předáte informaci, že EAN kód neexistuje. Bohužel předem se nedozvíte, jestli jsou právě pro vaše produkty EANy povinné.

Pokud chcete mít produkty v Google Nákupech, nebo spustit produktové kampaně v Google Ads tedy Shopping Ads, Smart Shopping kampaň, nebo dynamický remarketing, musíte předat Google informace o produktech prostřednictvím XML feedu, který vložíte do Merchant Centra. A právě v Merchant Centru se do 3 dnů dozvíte, které produkty Google schválil a které zamítnul. Diagnostika vám pak řekne i důvod zamítnutí. Pokud je důvodem nedostatečná identifikace produktů, dá se říct, že produktům chybí EAN kódy (málokdy chybí výrobce). Nebo chybí informace, že EAN kód neexistuje.

Pokud EAN kódy v e-shopu nemáte, posílejte do XML feedu informaci o neexistenci EAN kódu přes XML feed v podobě <g:google_identifier_exists>false</g:google_identifier_exists>. Podrobný popis tohoto atributu je v Google nápovědě. Informaci, že identifikátor neexistuje, je dobré posílat i u produktů, u kterých nemáte EAN kódy, přestože u nich EANy existují. Méně známé produkty se vám díky tomu může podařit dostat do inzerce v Google Ads. Aspoň dočasně, než u nich Google zjistí, že EAN kód mají.

Pokud EAN kódy u vašich produktů vůbec neexistují, měly by se všechny vaše produkty dostat do Google Ads i do Google Nákupů i bez EANu dle výše uvedeného postupu.

Ještě upozorním, že jednoznačným identifikátorem produktu může být kromě kombinace značky a EANu i kombinace značky a MPN (Manufacturer Part Number). MPN je oficiální kód výrobce, který není možné si vymyslet, nebo nahradit jiným číslem z e-shopu. Více o MPN je v nápovědě Google. Osobně jsem se snad nesetkal s e-shopem, který by MPN využil místo EAN kódů, takže asi nemá smysl se zde víc rozepisovat. Jen doporučím MPN nevyplňovat, pokud ho nemáte od výrobce. Když si MPN vymyslíte, může váš e-shopový systém do XML feedu přestat posílat informaci o tom, že identifikátor (EAN kód) neexistuje. A Google pak bude vyžadovat správnou hodnotu MPN.

Heureka a EAN kódy

Heureka nepracuje s EAN kódy při párování produktů – to je jedna z nejdůležitějších informace celého článku. Výjimkou jsou pouze kategorie ze sekce Filmy, knihy, hry, kde jsou EAN kódy pro párování povinné.

Přesto pro vás EAN kódy budou i na Heurece užitečné, pokud jste získali certifikát Ověřeno zákazníky. Heureka totiž v roce 2018 spustila novou sekci Datové přehledy, kde si můžete stáhnout jednou denně aktualizovaný přehled nespárovaných produktů. A v něm najdete u produktů, u kterých máte EAN, který je u některého z produktů na Heurece, doporučený název produktu a doporučenou kategorii, které byste měli posílat v XML feedu. A pak stačí v e-shopu, nebo třeba v Mergadu, upravit párovací název v XML feedu (PRODUCTNAME) a kategorii (CATEGORYTEXT) a produkt se napáruje. Váš e-shop se díky tomu bude vypisovat v detailu produktu mezi e-shopy, které ho prodávají. Pohlídat si jen musíte to, aby i nadále element PRODUCT obsahoval kompletní název z PRODUCTNAME případně doplněný do něco navíc „před“ či „za“ párovací název. Při posílání jen jednoho z dvojice názvů PRODUCTNAME a PRODUCT samozřejmě shodu mezi nimi nemusíte řešit.

Při stovkách či tisících nespárovaných produktů s EAN kódy pro vás může být zajímavé připlatit si k Mergadu aplikaci Pairing Bear, která dokáže názvy a kategorie přepsat hromadně.

O využití EAN kódů si můžete přečíst článek přímo na blogu Heureky.

Zboží.cz a EAN kódy

Pro Zboží.cz jsou EAN kódy důležité při párování. Zatímco bez EAN kódu se produkty spárují při zaslání správné kategorie a při 90% shodě v názvu, u produktů se správným EAN kódem stačí ke spárování 50% shoda v názvu. Díky EAN kódům se vám spáruje mnohem víc produktů, pokud ovšem již Zboží.cz pro vaše produkty má založené produktové stránky. A protože Zboží.cz produktové stránky zakládá jen produktům s více prodejci, je jasné, že jako jediný prodejce nemusíte EAN kódy v rámci Zboží.cz řešit.

Shoptet a EAN kódy

Pro Shoptet jako nejrozšířenější e-shopové řešení přidávám pár užitečných informací navíc:

1. EAN kódy se vkládají do Shoptetu v editaci produktů na záložce Sklad.
2. U produktů s variantami musíte na záložce Ceník rozkliknout editaci varianty a EAN kód vyplníte až na záložce Sklad u konkrétní varianty.
3. EAN kódy můžete doplnit do e-shopu i hromadně přes Produkty – Import. Před importem doporučuji udělat kompletní zálohu produktů přes Produkty – Export. Následně stáhněte aktuální produkty a jejich EAN kódy do CSV nebo do XLSX, upravte ve stažené tabulce EANy ve sloupci „ean“ a tabulku produktů s doplněnými EAN kódy nahrajte přes Produkty – Import.
4. Pokud EAN kódy nevyplníte, Shoptet automaticky do XML feedu doplní informaci, že identifikátor neexistuje, abyste měli šanci dostat produkty bez EANů do Google Ads. Platí to ale jen za podmínky, že nemáte vyplněný ani MPN. Výsledek si můžete zkontrolovat v Diagnostice v Google Merchant Centru.
5. Shoptet používá EAN kódy i pro přiřazení hodnocení produktů při importu hodnocení z Heureky. O důvod víc EAN kódy vyplňovat.

Souhrn důležitých doporučení

Na závěr mám pro vás souhrn doporučení, jak zacházet s EAN kódy v e-shopech:

1. Prodává vaše zboží ještě někdo jiný? Doplňte EAN kódy u všech produktů, kde to zvládnete. Čím větší konkurence, tím bývají EAN kódy důležitější.
2. Nestíháte doplňovat EAN kódy u všech produktů? Vložte je do e-shopu aspoň u těch nejdůležitějších produktů.
3. Vaše zboží nemá EAN kódy? Nemusíte je zakládat kvůli Google, Heurece ani Zboží.cz.
4. Nemáte EAN kódy v e-shopu? Ať už je důvod jakýkoliv, posílejte v XML na Google info, že EAN neexistuje.
5. Dali jste si práci s vyplněním EAN kódů a získali jste od Heureky certifikát Ověřeno zákazníky? Podívejte se v administraci Heureky do Datových přehledů, jestli pro vás Heureka nemá tipy na snadné napárování některých nespárovaných produktů.
6. Do kolonek EAN a MPN nevyplňujte jiná čísla či texty, které nejsou skutečnými EAN kódy a MPN. Ušetříte si zbytečnou práci a v některých případech zachráníte produkty před zamítnutím v Merchant Centru.

Závěr a nabídka

Pojďme pomoct ostatním

Moc bych si přál, aby se tento článek dostal ke všem českým e-shopařům předtím, než stráví podstatnou část svého života vyplňováním EAN kódů, které jim ve výsledku v ničem nepomůžou. A taky k těm, kterým by doplnění EANů mohlo výrazně pomoct. Pomůžete mi s osvětou? Sdílejte článek třeba na Facebooku či Twitteru. Můžeme lidem udělat víc radosti, než si dovedete představit. 😉

Nabídka pomoci pro e-shopaře

Chcete zlepšit výsledky vašeho e-shopu? Obraťte se na mě. Stačí mi zavolat na číslo +420 604 160 755, nebo napsat na info@vladimirprichystal.cz. Podívám se na váš e-shop a jeho výsledky, pošlu doporučení a cenovou nabídku, pokud to bude dávat smysl.

Prostor pro zlepšení článku

Našli jste v článku něco, co by se dalo vysvětlit lépe? Chybí vám v článku další možnosti využití EAN kódů v marketingu? Napište mi prosím na info@vladimirprichystal.cz. Obratem článek zaktualizuji.

Užitečné informace a návody pro e-shopaře

Chcete dostávat na mail aktuální informace ze světa marketingu pro e-shopy? Objednejte si odběr novinek, nebo mě sledujte na Facebooku a na Twitteru.